SWOT analiza: Primeri, šabloni i definicija

FOTO: Business News Daily

Prevela: Milana Vračar

SWOT, akronim od Strenghts (snage), Weaknesses (slabosti), Opportunities (šanse) i Threats (pretnje), podrazumeva analitičku tehniku koja može pomoći vašoj firmi da se suoči sa najvećim izazovima i pronađe nova profitabilna tržišta.

SWOT analizu osmislili su poslovni gurui Edmund P. Lirnd, C. Roland Kristinsen, Kenet Endruz i Vilijem D. Buk 1960. godine u knjizi „Poslovna politika, tekstovi i slučajevi“ (R.D. Irvin, 1969). Iako je prvobitno namenjena u poslovne svrhe, vrlo brzo je primenjivana i u domenu ličnog razvoja.

Dvenij Šenk, autor knjige „Resetovanje: Kako prevazići gubitak posla i pripremiti se za sledeći korak" (De Capo Lifelong Books, 2013) i Kim Đangrande, direktor Intuitive HR-a, kažu da je SWOT analiza omogućila firmama da na jedinstven način preispitaju svoje pozicije. „Idealni ishod SWOT analize su precizni podaci koji bi poslužili za stvaranje temeljnog akcionog plana za rešavanje pitanja slabosti i pretnji, kao i za isticanje i iskorišćavanje snaga i šansi", objašnjavaju za Business News Daily, Šenk i Đangrande.

„Ova analiza osvešćuje firme i predstavlja kamen temeljac svakog uspešnog strategijskog plana", kaže Boni Tejlor, potpredsednik strategijskog marketinga CSS Inovations-a. „Nemoguće je predvideti do detalja budućnost male firme, ukoliko se prethodno posao ne sagleda iz svakog ugla, što podrazumeva detaljan uvid u sve unutrašnje i spoljašnje resurse i pretnje. SWOT analizom se to postiže u četiri jednostavna koraka koje, čak i početni preduzetnici mogu da razumeju i usvoje“, dodaje Tejlor.

-preduzetnistvo.gif

Niki Fajfer, osnivač Niki Pfeiffer Designs-a, ističe da mnogi vlasnici malih firmi ne umeju da se pravilno koriste SWOT analizom. „Radi se o osnaživanju, traženju prihoda i sklapanju partnerstava u oblastima u kojima ste slabi, koncentrisanju na šanse i svesno uočavanje pretnji", izjavljuje ona.

Svrha SWOT analize

U poslovnom smislu, SWOT analiza omogućava firmama da uoče unutrašnje i spoljašnje uticaje. No, čak su i druge organizacije otkrile korist vodećih principa ove metode. Mnogi, poput zdravstva ili prosvete, koriste se SWOT analizom, čiji su ciljevi prvenstveno da pomogne organizacijama pri uočavanju svih faktora, i pozitivnih i negativnih, koji mogu da utiču na strategijsko planiranje i donošenje odluka. Ovo se može primeniti na skoro svaku industrijsku granu. Iako je SWOT analiza prvobitno zamišljena kao tehnika procene, zahvaljujući uspešnim rezultatima, postaje neprocenjiv alat u upravljanju projektima.

„Dobra SWOT analiza služi kao komanda tabla vašeg proizvoda ili usluge i ukoliko je pravilno izvedena, može vam pomoći da upravljate i primenite dobru strategiju u svom poslu, bez obzira na veličinu vaše firme ili sektor u kome poslujete", kaže Vajp Desai, osnivač i direktor HDX Hydration Mix-a.

business_meeting.jpg
FOTO: Simon Stapleton Blog

Kada koristiti SWOT?

SWOT analizu bi trebalo koristiti tokom strategijskog planiranja. Ona prethodi bilo kakvom delovanju firme, što je čini pogodnom u sledećim trenucima:

1. istraživanje mogućnosti novih inicijativa;
2. odlučivanje o sprovođenju strategija nove politike;
3. identifikovanje mogućih oblasti koje bi trebalo promeniti;
4. prerađivanje i preusmeravanje planova.

SWOT analiza je odličan alat za organizaciju informacija, predstavljanju rešenja, identifikovanju prepreka i isticanju šansi. „Izvedbom SWOT analize se na odličan način mogu poboljšati poslovni poduhvati i odlučivanje", rekao je Endru Šarž, osnivač i direktor Money Crashers-a. „To mi je omogućilo da uočim ključne domene u kojima je moja firma napredovala, kao i one u kojima je trebalo pobošljanje", istakao je Endru.

Corporate_Strategy.jpg
FOTO: Five-why

Iako bi vlasnik firme svakako trebalo da učestvuje u stvaranju SWOT analize, preporučljivo je da se i drugi članovi tima uključe u proces. „Naš tim menadžmenta izvodi SWOT analizu svaka tri meseca", izjavio je Šon Volš, predsednik i direktor Paradigm Computer Consulting-a. „Udruživanjem znanja se smanjuje rizik od zanemarivanja stvari koje, ukoliko ostanu neprimećene, mogu da naškode našem poslu ili odnosu sa klijentima", naglašava.

Brendon Dadli, direktor marketinga i operacija u The BusBank-u, rekao je da, kroz zajedničke SWOT analize, radnici bolje razumeju i više su uključeni u rad firme. No, firme ne bi trebalo da na SWOT analizu gledaju kao svemoćni lek. „Kao i svaki alat za samoanaliziranje i SWOT analiza može biti nepravilno izvedena, ukoliko dopustimo da naš ego ili nesigurnost upravljaju postupkom. Ključno je biti što iskreniji i spreman na ulaganje koje zaista odražava vaše sposobnosti, postignuća i umeće", savetuju Šenk i Đangrande.

Osnove SWOT analize

SWOT analiza je u potpunosti usmerena na četiri stavke svog akronima, dozvoljavajući firmama da uoče prednosti koje utiču na strategiju, delovanje ili inicijativu. Znati koje su pozitivne, a koje negativne stavke, može pomoći firmama da bolje osmotre delove plana na kojima bi trebalo raditi. Sama izrada SWOT analize obično podrazumeva skiciranje tabele od četiri kolone u kojoj se, poređenja radi, predstavljaju svaki od četiri elementa jedan do drugog.

Prednosti i slabosti se neće nužno poklapati sa navedenim šansama i pretnjama. No, ipak bi trebalo na izvestan način da se povezuju, budući da već postoje kao neka celina.

assessing_strengths_and_weaknesses_1_638_jpg_cb.jpg

FOTO: Slide Share

Marketinški direktor Royce Leather Gifts-a, Bili Bauer, ističe da bi spajanje spoljašnjih pretnji sa unutrašnjim slabostima moglo da istakne najozbiljnije probleme kompanije. „Nakon što se uočili rizike, možete odlučiti da li je najbolje ukloniti unutrašnje slabosti dodeljivanjem resursa za rešavanje problema ili ipak, umanjiti spoljašnje pretnje napuštajući ugroženu oblast poslovanja kojoj biste se vratili nakon ojačavanja firme", izjavljuje Bauer.

Unutrašnji faktori

Prva dva slova u akronimu, S (snage) i W (slabosti), odnose se na unutrašnje faktore, što se odnosi na resurse i iskustvo kojima direktno raspolažete. Neki od primera oblasti uzetih u obzir su:

* finansijski resursi, poput finansiranja, izvora prihoda i šanse za investicije;
* fizički resursi, poput lokacije vaše firme, objekti i oprema;
* ljudski resursi, poput zaposlenih, volontera i ciljane publike;
* dostupnost prirodnih resursa, trgovačka marka, patenti i autorska prava;
* trenutni procesi, kao što su programi zaposlenih, hijerarhija odeljenja i softverski sistemi.

Firme bi, takođe, trebalo da razmotre „prefinjenije" elemente, poput kulture i imidža firme, efikasnosti i potencijala operacija, kao i ulogu ključnog osoblja.

Prilikom navođenja snaga i slabosti, ljudi ne bi trebalo da ih maskiraju. Jasno uočavanje i dobrih i loših faktora je vrlo bitno za uspostavljanje detaljne SWOT analize. „SWOT analiza me je više puta spasila od sebe samog, sprečavajući me da se prihvatim projekata koji bi verovatno bili preveliki za moju malu firmu", rekao je Tom Etkins, osnivač Quarry House-a.

Mičel Vajs, profesor preduzetništva na Univerzitetu Harford, preporučio je, pre svega, potpunu analizu jakih i slabih strana snaga. „Firme ne mogu da očekuju da iskoriste ili kontrolišu spoljašnje faktore, dok god unutrašnji nisu objektivno ocenjeni", kaže Vajs.

-poslovna_komunikacija.gif

Spoljašnji faktori

Spoljašnji faktori utiču na svaku firmu, organizaciju i individuu. Bilo da su one povezane direktno ili indirektno za neku šansu ili pretnju, važno je uzeti ih u obzir i dokumentovati svaku od njih. Spoljašnji faktori se najčešće odnose na stvari koje vaša firma ne kontroliše, poput:

* trendova na tržištu, kao što su novi proizvodi i tehnologija ili promene u potrebama ciljne grupe;
* ekonomskih trendova, kao što su lokalne, nacionalne ili internacionalne finansijske težnje;
* finansiranja, poput donacija, zakonodavnih i drugih izvora;
* demografskih faktora, poput godina, rase, pola i kulture ciljne grupe;
* odnosa sa dobavljačima i saradnicima;
* političkih, ekoloških i ekonomskih propisa.

Identifikovanje spoljašnjih faktora SWOT analizom koristilo je Supreme Graphics-u, štampariji, koja se, suočena sa digitalnom industrijom, borila da zadrži reklamu i klijente.

„Koristili smo SWOT analizu da bismo uočili nove šanse na tržištu malih proizvođača kojima su bili potrebni projekti tipa „mastilo na papiru", rekao je Majkl Frišberg, potpredsednik prodaje i marketinga Supreme Graphics-a i dodao da im je to omogućilo neprekidan, neometan rast.

Sa druge strane, Lin Šihan, jedna od osnivača i generalni direktor CPA Review for FREE-a, objašnjava da je SWOT analiza pomogla njenoj firmi pri punoj analizi strukture cena, jer bi bez promene, one predstavljale pretnju firmi.

Presentation15.jpg

FOTO: Privatna arhiva

Model SWOT analize

Kao odličan alat za razvijanje ideja, ova četvorodelna analiza, takođe, zaheva od onih koji je sprovode da ispitaju i izvrše strategiju na uravnotežen način. Ipak, ona svakako nije jedini faktor u razvijanju dobre poslovne strategije.

„SWOT analiza je korisna u opštem postavljanju pitanja za razviće poslovnog plana, ali ne doseže dovoljno daleko", govori jedan od osnivača Worthwarm-a i SkyMall-a, Alan Lobok.

Slično izjavljuje osnivač Sempum Restoration Clinice-a, Klejton DePetro, prema čijem mišljenju, SWOT analiza čini jednu alatku u strategijskoj kutiji za alat. „Kada se služimo SWOT analizom, zajedno sa drugim analitičkim modelima, ti okviri strateškog razmišljanja jesu vredni vašeg vremena i oni bi trebalo da vas vode pri donošenju odluka", rekao je DePetro.

Dodatni analitički alati na koje treba obratiti pažnju su analize:
- PEST (political, economical, social, technological / politička, ekonomska, društvena i tehnološka analiza);
- MOST (mission, objective, strategies, tactics / misija, cilj, strategije, taktike) ili
- SCRS (strategy, current state, requirements, solution / strategija, trenutno stanje, zahtevi i rešenja).

scrs.jpg

FOTO: Pestle Analysis

Šenk i Đangrande dodaju da sprovođenje dodatne analize uz alat, kao što je SWOT, može takođe pomoći rukovodiocima posla da poboljšaju lične stavove. „Ja sam pristalica alata za procenu usluga, naročito Mayer-Salovey-Caruso Emotional Intelligence Test-a (MSCEIT), kojim se mere ispitanikove sposobnosti u četiri oblasti emocionalne inteligencije: samosvest, prevazilaženje stresa, razumevanje i upravljanje emocijama. DISC procene su takođe važne, zbog toga što omogućavaju da bliže sagledate svoj stil rada, naročito, kada je reč o dominaciji, uticaju, stabilnosti i savesnosti", rekao je Đangrande.

„Ove informacije vam pomažu da odredite šta vas motiviše i šta vas odlučuje na akciju, kao i kako da rukujete njima. Kada znate takve stvari o sebi, možete da radite na planu samopoboljšanja ili bar, da se postarate da birate poslove, organizacije i vođe, koji vam odgovaraju u potpunosti, da biste time poboljšali svoje šanse za uspeh", rekao je Šenk.


IZVOR: Business News Daily

Milana je rekla „ne“ sistemu, pravilima i stereotipima.