Unapredite svoj PR: Ispričajte svoju priču

Foto: Essay box

Prevela: Dejana Janković

U odnosima s javnošću, pripovedanje kao osnova za razvoj priče o brendu ili saopštenju o kompanijama podjednako je važno. Ipak, ovaj aspekt se često previđa: Saopštenja za javnost obično prate stil pisanja obrnute piramide i fokusiraju se na značaj nekog događaja ili samog saopštenja. Međutim, efikasnije je ako se vrate korak unazad i analiziraju važnost događaja ili saopštenja za industriju i njene potrošače.

Danas, ekosistem na početku razvoja postaje sve više zasićen stotinama izlaganja za nove aplikacije, proizvode i usluge koji se stalno provlače po medijima. Potrebno je nešto više od toga: čisto pripovedanje i postavljanje saopštenja u širi kontekst. Ovi potezi mogu načiniti veliku razliku i dramatično povećati vaše šanse za pokriće.

Dakle, kako da razvijete svoju priču?

1. Ispričajte sopstvenu priču

Inboksi urednika su svakodnevno preplavljeni ponudama sa revolucionarnim novim proizvodima i uslugama. Zato privucite njihovu pažnju čistim, jasnim i preciznim informacijama u vašem saopštenju, to je ključ. Međutim, čak i kompanije koje uspevaju da budu jasne u marketinškom izražavanju i dalje su previše fokusirane na to šta je njihov proizvod, a ne zašto je on važan.

Stil obrnute piramide gura najvažnije informacije na vrh izdanja, a premalo naglaska stavlja na kontekst. Publicisti rizikuju da lako upadnu u objašnjavanje pravog značaja i pozititivnih aspekata svojih proizvoda i usluga koje mogu pružiti.

Ovo ne znači da treba da preuveličate važnost svog saopštenja. Tvrdeći da će vaša nova aplikacija za fitnes „rešiti problem gojaznosti u SAD-u i sačuvati milione života“ će verovatno izmamiti podrugljiv osmeh skeptičnih novinara. Ipak je najvažnije da ističe problem (visok nivo gojaznosti) i njegovo rešenje (motiviše ljude da budu aktivniji i da se hrane zdravije).

Ističući vrednost vaše kompanije i njene široke ciljeve, najbolji način je da apelujete na novinare i potencijalne potrošače da se i oni uključe. Privlačnost na veliku misiju vaše kompanije i budućeg potencijala daleko je atraktivnije od male pobede vašeg jedinstvenog saopštenja.

EU%20OM.gif

2. Pozovite se na emocionalnu reakciju

Mnogi od nas su ostali u suzama nakon završne scene u Titaniku, kada je Leonardo Dikaprio u liku Džeka skliznuo u ledeni okean, ostavljajući Rouz (Kate Winslett) samu na dasci. Međutim, da smo pogledali samo tu jednu zasebnu scenu, bez ostatka filma i njegovog razvojnog karaktera, bilo bi manje šanse da posegnemo za papirnim maramicama.

To je moć snažnog pripovedanja. Reagovali smo na uznemirujuću scenu, jer smo propratili kroz šta su sve likovi prošli do tog trenutka. Sagledali smo širu sliku pre nego svaku zasebnu scenu.

20160512221139_titanic.jpg

Foto: Entrepreneur

Isti koncept važi i za PR. Pričanjem u svom saopštenju o većim problemima koje vaš proizvod ima za cilj da reši, može da izazove emotivnu reakciju vaših čitalaca. Na primer, iako pokretanje nove aplikacije za bezbednu vožnju ne pridobije vaše čitaoce, činjenica da blizu 1,3 miliona ljudi umire u saobraćajnim nesrećama svake godine i da je više od 20 miliona završilo sa trajnim posledicama, svakako hoće. Ponudite čitaocima realna, životna rešenja i rešite pitanja koja utiču na bezbednost njihovog života i itekako ćete privući njihovu pažnju.

Prema istraživanju snimanja neurona, doktor Piter Noel Mari otkriva da potrošači vrednuju brendove i biraju proizvode pod uticajem svojih emocija - ličnih osećanja i prethodnih iskustava - pre nego pod uticajem informacija, opisa brendova, funkcije i činjenica.

Slično, Antonio Damasio, profesor neurologije na Univerzitetu u Južnoj Kaliforniji, tvrdi da je emocija neophodna komponenta za skoro sve odluke koje donosimo. Damasio kaže da ljudi donose odluke na osnovu prethodno proživljene emocije, povezane sa iskustvima kao vrednosnim dodacima na opcije koje razmatraju. To su činjenice zapravo na osnovu kojih stvaraju prednosti, odnosno prioritet među ponuđenim opcijama.

Na kraju dana, novinari žele da podele priče o kojima se diskutuje, koje prerastaju u veliku konverzaciju, najvažnije priče u kojima će njihovi čitaoci uživati, sarađivati i deliti ih. Stoga, dodajte emotivne elemente i pokažite zašto vaše novosti mogu načiniti velike promene.

3. Uzmite u obzir širu sliku

Neuobičajeno je za priču da se fokusira samo na jednog lika. Generalno, mi zasnivamo naša osećanja ka posebnom liku na osnovu ponašanja i osobina drugih učesnika u priči i njihovih odnosa.

Isto važi i u poslovnom svetu. Važnost vašeg saopštenja će se zasnivati na osnovama onoga što se dešava u vašoj industriji.

Primer saopštenja može biti finansiranje - jedan od najčešćih PR izveštaja. Dok prihod od 200 hiljada dolara gotovine od anđela investitora može biti prava prekretnica za vašu kompaniju, što vam omogućava da svoje poslovni model podignete na viši nivo, značaj te sume može izbledeti naspram. načina finansiranja velikih igrača u industriji.

PR_Header_Image.jpg

Foto: Burgessadv

Šta više, čitanjem novosti javnost je naviknuta na najave o investicijama od više miliona dolara u poslednjih 25 godina, rizičnog perioda za aktivno investiranje i ulaganje koje su dosegle nove visine u 2015. godini. Kao rezultat toga, sada je neuobičajeno da vidimo najave finansiranja koje pokrivaju manje od milion dolara.
Dakle, čak i ako vaša kompanija ima dovoljno sreće da zadobije sredstva dovoljno visoka da ta promena bude vredna pomena u novinama, vaša priča ostaje glavni faktor vašeg PR-a. Razmislite o tome kako možete da istaknete kako će se koristiti taj priliv kapitala i zato će pozitivne promene koje nastaju kao rezultat napraviti pomak na bolje u životima običnih ljudi.

Uklopite svoju priču u svetske trendove i probleme, a različiti igrači koji će to videti i pokušati da reše, povećaće vaše šanse da privučete pažnju medija.
Dobar način da se pokupe trendovi i prati pravac opšte konverzacije je redovno čitanje vodećih publikacija i gledanje u uredničke kalendare. Ovi kalendari, realizovani na godišnjem nivou, ukazuju na teme za objavu za svaki mesec.

Praćenje ovih alata pomaže vam da istkate svoju individualnu brend priču u širiem kontekstu, što je važno i od značaja za širu publiku i povećava verovatnoću da će biti prihvaćena.

Ali, ne zaboravite glavnu temu priče: kako ste proveli godine posvećujući vreme i energiju za stvaranje, razvoj i konačno lansiranje novog proizvoda ili usluge, možda će vam malo biti teško da vratite tu „stranicu“ prošlosti vaše kompanije i sagledate njenu priču u celini. Posle toga, kako se ta vaša priča uklapa u širu sliku će zavisiti od niza spoljašnjih faktora, što je obično izvan vaše kontrole.
Priča mora da ostane na najvišem nivou.

„Priča je prljav put koji nas vodi kroz neprobojnu šumu, stoga mi idemo napred i ne osećamo se izgubljeno“, rekao je novinar Vejd Rolins. Dakle, pogledajte svoju sopstvenu neprobojnu šumu, kao vaši konkurenti koji uzvikuju svoje vesti u isto vreme kad i vi. Onda pogledajte put kroz drveće kao priču koja prenosi misiju vaše komapnije i efekat koji može da ima na celokupno društvo.


Izvor: Entrepreneur


Dejana je sanjar za koga ne postoji nemoguće, svet vidi u bojama ljubavi, a kroz život ide plešući.