Dobre, loše i bedne korisničke usluge

Foto: Pixabay

Prevela: Ljupka Mirković Dubajić

To znači da će se neki od najnovijih trendova po pitanju korisničkog iskustva pratiti i nadalje zato što zadovoljavaju potrebe korisnika a istovremeno donose i prihode. S druge strane, neke trendove bi trebalo prevazići što pre, a neke preispitati da ne bi doveli sopstvenu kompaniju do propasti.

Bacićemo pogled na dobre, loše i mizerne trendove u pružanju korisničkih usluga.

Dobri trendovi.

Korisničko iskustvo je najveći prioritet.

Korisničko iskustvo je postalo strateški prioritet mnogih kompanija. I nije samo timu za pružanje korisničkih usluga naporno na poslu. Sada je korisničko iskustvo prioritet i za one na poziciji CMO (Chief Marketing Officer), i za COO (Chief Operating Officer) i za CEO (Chief Executive Officer). Neke kompanije su otvorile i posebnu menadžersku poziciju, Glavni menadžer zadužen za korisnike (Chief Customer Officer) kako bi bile sigurne da su potrebe korisnika dobro predstavljene na svim poslovnim poljima.

Tajna je otkrivena. Korisničko iskustvo počinje dramatično da utiče na prihode. Prema nedavnoj studiji kompanije Forester (Forrester), lideri na polju korisničkog iskustva nadmašili su portfolije manje uspešnih konkurenata za 80%. Prema Londonskoj školi za ekonomiju (London School of Economics) sedmostepeni porast u rezultatu Internet promotera (net promoter scores, NPS) može imati 1% uticaja na prihod. Smanjenjem broja kritičara za samo 2% prihodi se mogu povećati za dodatnih 1%. Za kompanije koje imaju milijardu dolara prihoda godišnje to je dodatnih 10 miliona dolara prihoda za svaki sedmostepeni porast i 20 miliona dolara ako uspeju da preobrate 2% svojih kritičara da budu neutralni ili da ih promovišu.

Kompanije koji daju prioritet korisničkom iskustvu brže identifikuju i ispravljaju probleme i sposobne su da osmisle proizvod i pruže usluge u skladu sa očekivanjima korisnika. Krajnji rezultat je smanjenje broja onih koji ne vole brend i stalni porast onih koji će brend promovisati.

Korisničko iskustvo je inicijativa u celoj kompaniji.

Menadžerski timovi širom sveta počinju da tretiraju korisničko iskustvo kao strateški prioritet, pa ono postaje inicijativa u celoj kompaniji. Sve češće srećemo organizacije koje internim akcionarima i zaposlenima olakšavaju i ubrzavaju pristup u mišljenje korisnika. Sada svaki odsek ima uticaja na oblikovanje korisničkog iskustva i rukovodi promenama.

Pogledajmo Junajted erlajns (United Airlines), na primer. Glavni menadžer u ovoj kompaniji, Oskar Munoz, smatra da je svaki zaposleni odgovoran za kvalitet pružanja korisničkih usluga. On zaposlenima daje u zadatak da izađu u susret očekivanjima korisnika. A to se isplati. Fortjun
magazin
(Fortune magazine) je u svom listu Svetske kompanije koje zaslužuju najviše divljenja u 2016 (2016 World’s Most Admired Companies) nedavno primetio da je kompanija Junajted erlajns četvrta najuglednija aviokompanija. Kada se svi u kompaniji, od vrha nadole, bave pitanjem korisničkog iskustva pa cela organizacija ima zadatak da više izlazi korisnicima u susret, rezultati govore sami za sebe.

-poslovna_komunikacija.gif

Korisničko iskustvo diktira korisnik.

Kompanije polako puštaju korisnike da sami diktiraju korisničko iskustvo. Do toga je došlo tako što korisnici žele da izaberu kako će da komuniciraju sa preduzećima, a kada korisnici mogu sami da vode sopstveno iskustvo, osećaju da imaju više moći, da su u celosti zadovoljniji i da imaju afinitet prema brendu.

Davanjem moći korisnicima da vode sopstveno iskustvo je postalo važnije nego ikad pre pogotovo ako se uzme u obzir rastući jaz među generacijama. Prema studiji iz 2015. koju je radila Asocijacija za industriju tehnoloških usluga (Technology Services Industry Association, TSIA), mladi rođeni oko 2000. radije komuniciraju sa brendovima preko društvenih kanala dok će generacije iz ’60-ih i ’70-ih potražiti brend ili zajednicu radi podrške.

Međutim, generacije ’40-ih se i dalje drže direktne interakcije s ljudima. Kako svaka generacija ima sopstvene potrebe, kompanije moraju da budu fleksibilne kada se radi o korisničkom iskustvu.

Loši trendovi.

Fali društvena usluga.

Iako mnoge kompanije na prvo mesto stavljaju korisničko iskustvo, dobar deo njih nastavlja da pada na testu pružanja usluga na društvenim mrežama. Prvi put najveći deo populacije u SAD čini generacija rođena oko 2000. Ona s brendovima radije komunicira preko društvenih medija. Međutim, prema istraživanjima koje je sproveo Satmetriks (Satmetrix), 55% korisničkih zahteva za uslugom na društvenim medijima se ne smatra važnim. Kada brendovi ignorišu zahteve za korisničkom uslugom na društvenim medijima, oni propuštaju priliku da stvore pozitivno iskustvo a tako gube dragoceno i iskreno mišljenje korisnika.

Nepotpune mape korisničkog putovanja.

,,Mape korisničkog putovanja” (customer journey map) su dijagrami koji ilustruju korake koje korisnici preduzimaju kada komuniciraju sa kompanijom i one igraju važnu ulogu u obezbeđivanju kvaliteta korisničkog iskustva. U stvari, one su osnov na kome bi trebalo graditi strategije korisničkog iskustva. Na žalost, većina kompanija nepravilno mapira korisnička putovanja.

Prema Estebanu Kolskom, priznatom stručnjaku u mapiranju putovanja, 34% kompanija mapira korisničko putovanje, a samo je njih 2% prijavilo uspeh u tome. Sem toga, kada se korisnicima prikaže mapa korisničkog putovanja, njih 72% kaže da ona ne opisuje njihove potrebe ili njihov odnos sa brendom.

Pa u čemu greše kompanije? Često se radi o pogrešnom razumevanju metodologije. Mapiranje putovanja mora biti zasnovano na pravim podacima. Brendovi moraju da dobiju povratnu informaciju i podatke od korisnika dok su oni na svom putovanju. Celovito putovanje se ostvaruje tek kada kompanija uvede interakciju u kompletno iskustvo.

ball_563972_1280.jpg
FOTO: Pixabay

Bedni trendovi.

Neke kompanije nastavljaju sa pristupom ,,od unutra ka spolja“ (inside-out).

Kako korisničko iskustvo postaje centar poslovnih uspeha, kompanije moraju da prihvate način razmišljanja ,,od spolja ka unutra“ (outside-in). Ovaj termin su skovali analitičari kompanije Forester, Harli Mening i Keri Bodin i on podseća da kompanije prvo treba da misle na korisnike pa tek onda na svoj posao. Iako su mnoge kompanije počele da razmišljaju na ovaj način, dosta je onih koje nisu.

Brendovi padaju u ponor društvenih medija po pitanju brige o korisnicima.
Mnogi brendovi i dalje ne mogu da prevale jaz koji su stvorili društveni mediji po pitanju brige o korisnicima, gde samo 33% korisnika društvenih medija kažu da usluge koje su dobili nisu ispunile njihova očekivanja. Upotreba društvenih medija raste, a korisnici ukazuju na društvene medije kao na kanal za rešavanje problema, ali brendovi i dalje ne odgovaraju na očekivanja korisnika.

Žalosna istina je da je za neke kompanije korisničko iskustvo i dalje novi koncept. Za druge, korisničko iskustvo je samo udaljeno svetlance na radaru. Kompanije kao što su Amazon, Epl (Apple) i Kroger koje prednjače u ovoj oblasti, prešle su dug put. Ali posla ima još. Očekivanja korisnika se menjaju, a poslovi moraju da evoluiraju ako ne žele da budu pregaženi.


Iyvor: Entrepreneur

Ljupka vas informiše o svetu oko vas da bi ga bolje sagledali i snašli se u njemu.