„m“ - svetski simbol konzumerizma

Foto: Flickr

Međutim, iako nemaju ni kulturološki ni istorijski značaj, niti predstavljaju inženjerski poduhvat budući da je logo u obliku slova „m“, koji se sastoji od dva zlatna luka, više rezultat slučajnosti nego dizajna, najpoznatiji lukovi na svetu su ipak lukovi kompanije „McDonald’s“. Pod ovim lukovima, koji su istaknuti na više od 30 hiljada restorana u 119 zemalja sveta, hamburgerima i pomfritom njihovi zaposleni služe više od 68 miliona klijenata.

Parabole sa neonskim svetlom

Nakon što se iz Nju Hempšira preselio u Kaliforniju, Patrik Mekdonald je 1937. godine otvorio „The Airdrome“, osmougaoni hot-dog kiosk na ulazu aerodroma Monrovija na severoistoku Los Anđelesa, koji je vodio sa svojim sinovima Ričardom (Dik) i Morisom (Mek).

Nakon osam godina, braća su lansirala novi koncept lanca brze hrane zahvaljujući kome su hamburger mogli da prodaju upola jeftinije od njihovih konkurenata, za samo 15 centi. Nova reklama je glasila: „Čuveni McDonald’s hamburgeri“. Dik i Mek su se 1952. godine sastali sa arhitektom Stenlijem Klarkom Mestonom iz Los Anđelesa i njegovim pomoćnikom Čarlsom Fišom. Plan im je bio da dizajniraju restoran pored puta koji bi vremenom mogao da postane brend.

Dik je napravio skicu od dva polukruga misleći da bi izgledali dobro na vrhu bilo koje građevine i da bi privlačili pažnju vozača. Meston, koji je radio kao scenograf kompanije „Universal Studios“ i „Wayne McAllister“, tokom tridesetih godina bio je i arhitekta aerodinamičnih restorana za automobiliste i čovek koji je Dikove polukrugove pretvorio u nekoliko metalnih zlatnih parabola visine 7,6 metara sa neonskim osvetljenjem, koje su izgledale kao da reklamiraju hamburgere od milion dolara, a ne od 15 centi. Mestonove lukove, koji su premijerno predstavljeni 1953. godine u Feniksu, u Arizoni, kao prvi zaštitni znak buduće kompanije „McDonald’s“, napravio je Džordž Dekster.

Primalac franšize bio je Nil Foks, izvršni direktor multinacionalne kompanije za eksploataciju nafte „Occidental Petrolerum“. Foksovi nećaci i poslovni partneri, Rodžer Vilijams i Bad Landon, kupili su franšizu trećeg „McDonald’s“ objekta u Dauniju, u Kaliforniji. Zbog pretnje rušenja, originalna zgrada je zaštićena 1994. godine i restaurirana od strane kompanije. Iz različitih uglova, u ovoj zgradi se može posmatrati kako su se ukrštali zlatni lukovi i kako je stvoren logo „McDonald’s“.

EU%20OM.gif

„Zlatna koka“

Braća Mekdonald su se slagala u tome da franšiza treba da se razvija polako i stabilno, međutim, sa njima se nije slagao Rej Krok, džez muzičar i prodavac papirnih čaša. Početkom pedesetih godina, Krok je prodavao mašine za pravljenje „smutija“, kada je u lancu hamburgera sa vlastitim dizajnom i brzom i jeftinom hranom video veliki potencijal.

Krok je 1955. godine imenovan za izvršnog direktora franšize, a nakon šest godina ju je otkupio za 2,7 miliona američkih dolara. Kada je „McDonald’s“ pretvoren u internacionalnu kompaniju, braća su doživela veliki gubitak, a iako im je Krok obećao proviziju od svakog restorana, nije postojao pravni ugovor koji ga je na to obavezivao jer je dogovor zaključen rukovanjem. U skladu sa tim, braća nisu dobila proviziju ni od jednog restorana, a Krok je zadržao i prvobitno ime, budući da braća nisu osigurala ime „McDonald’s“.

Priča o tome kako je Krok preuzeo kompaniju i postao milioner odgurnuvši braću Mekdonald na stranu, opisana je u filmu „The Founder“ režisera Džona Li Henkoka sa Majklom Kitonom u glavnoj ulozi, koji će krajem ove godine biti premijerno predstavljen. Kako kažu u reklami za film: „Ukrao je tuđu ideju koju je Amerika progutala“.

14172252573_49e0b3e5da_z.jpg

Foto: Flickr

Izgubljena nevinost

Dok su Amerikanci „gutali“ ideju novog lanca brze hrane, Krok je povukao zlatne lukove u obliku parabole sa vrhova restorana i pretvorio ih u dvostuki luk ili logo „m“ koji je usavršen 1968. godine. Iste godine „McDonald’s“ se udaljava od Mestonovog arhitektonskog stila i preuzima novi – izgled potkrovlja sa krovnim prozorom, koji će od tada simbolisati ovaj lanac hamburgera. Ubrzo, logo je dorađen 2003. godine, kada su lukovi osenčeni i prošireni.

„McDonald’s“ je do tada izgubio elegantnu jednostavnost originalnog arhitektonskog dizajna, ali je do te mere „ispleo“ mrežu uspeha na tržištu, da je vremenom postao pretnja po zdravlje čitave Amerike. Hipoteza provokativnog filma „Super veliki ja“ (Super size me) režisera Morgana Spurloka, koja podrazumeva da nikom nije potrebno da unosi 5 hiljada kalorija dnevno i da svakog dana tri puta dnevno jede samo „McDonald’s“ proizvode, lako je bila ugrožena, ali je ipak uspela da „poljulja“ tlo lanca brze hrane koji je izgubio nevinost koju je imao tokom pedesetih godina.

Zlatni lukovi kompanije „McDonald’s“ danas predstavljaju simbol agresivnog globalnog kapitalizma, prekomerne potrošnje i kulturnog imperijalizma, ali su još uvek nepobedivi. Probili su granice Amerike i Evrope, a ubrzo su stigli i do svemira, budući da je misiju NASA-e na asteroid 449, pod nazivom Hamburg, koja je obustavljena 1955. godine, sponzorisao upravo „McDonald’s“.

„Happy meals“

Kada je tokom šezdesetih godina „McDonald’s“ odustao od Mestonovih lukova, moguće je da je na umu imao ideju prestižnog američkog psihologa Luisa Českina koji kaže da lukovi „McDonald’s“ simbolišu grudi majke dojilje.

Možda deluje preterano, ali sigurno je da se pomoću klovna Ronalda Mekdonalda, obroka koji se jedu rukama i raznobojnih reklama, kompanija „McDonald’s“ poigrava sa skrivenim detetom u milionima ljudi, kao i sa sopstvenom decom.

14584433043_0cb08eceb6_z.jpg

Foto: Flickr

Korporativni identitet kompanije se širi po čitavom svetu, u skladu sa čim su nastale parodične slike luka Getaway Arch u Sent Luisu sa parom ogromnih zlatnih ukrštenih lukova koji bi mogli da deluju uverljivo, makar onoliko dugo koliko je potrebno da vas usluže u jednom „McDonald’s“ restoranu.


Izvor: BBC Mundo