Marke proizvoda i odnos potrošača prema njima

FOTO: Sergimateo

Prevela: Tijana Pavlović


Marke proizvoda predstavljaju mentalne i afektivne simbole koji su određeni iskustvom, uverenjima, stavovima, osećanjima i informacijama koje poseduju potrošači. Imidž marke se u svesti potrošača razvija spontano ili planski, a da bi imala status marke, mora da poseduje osobine kao što su prepoznatljivost, visok kvalitet, jak imidž i kredibilitet.

Bez sumnje, u savremenom svetu svedočimo zbližavanju proizvođača i potrošača pomoću nematerijalnih pravno propisanih dobara koja nazivamo intelektualnom svojinom, a koja se može posmatrati iz dva ugla – iz ugla autorskih prava i prava industrijske svojine. Tema kojom se bavimo pripada upravo oblasti industrijske svojine, koju čine izumi, naučna otkrića, industrijski modeli, geografske oznake i marke proizvoda, kao i drugi znakovi raspoznavanja kao što su reklamni slogani, trgovačke marke, imena marki i drugi.

Marka proizvoda predstavlja znak ili kombinaciju znakova koja služi za razlikovanje proizvoda i usluga jednog proizvođača od usluga i proizvoda drugog proizvođača. Kada proizvod ili uslugu identifikujemo sa njenim proizvođačem govorimo o trgovačkoj marki, a kao neke od primera trgovačke marke, između ostalih, možemo navesti kubansku kompaniju kozmetike Suchel Camacho ili kubanski lanac hotela Suchel Level.

Kada proizvod identifikujemo sa kompanijom koja se bavi njegovom proizvodnjom, govorimo o proizvođačkoj marki (kao što je slučaj sa parfemom Coral Negro pomenute kompanije SUCHEL), sa druge strane, kada uslugu identifikujemo sa kompanijom koja je predstavlja i nudi, onda se radi o uslužnoj marki (primeri su kompanije Enfrigo, Servi-Hogar, Photoservice).

Postavlja se pitanje ko zapravo stvara marke, odnosno ko stvara njihov identitet? Odgovor je publika, odnosno potrošači.

Marka predstavlja mentalni i afektivni simbol koji je određen iskustvom, uverenjima, stavovima, osećanjima i informacijama. Svaka osoba ima odgovarajuću predstavu ili sliku o nekoj marki, pa je u skladu sa tim istraživanje o identitetima marki značajno budući da omogućava prilagođavanje dizajna i osobina budućih proizvoda namenjenoj publici. Imidž marke može da nastane spontano, kupovinom potrošača, ili planski, od strane firme proizvođača, čime se postižu pozitivni proizvodni, trgovački i finansijski rezultati.

Time se približavamo prvoj analizi prema kojoj marka proizvoda za potrošača predstavlja mnogo više od imena. Zašto je tako? Zato što upravo od potrošača zavisi koncept vrednosti koji se pridaje markiranim proizvodima u odnosu na nemarkirane. Treba naglasiti i da potrošač marku povezuje sa kvalitetom, sa garancijom i poverenjem u proizvod koji mu omogućava da odabere onaj koji je u skladu sa njegovim afinitetima.

864865563322.png

FOTO: Start-ups Argentina

Sledeća analiza je u skladu sa odgovorom na pitanje da li potrošač smatra da je marka nedodirljiva? Upravo suprotno. Marka predstavlja „najopipljiviji“ proizvod jedne kompanije. Primer: dodirljiva sredstva (imovina), mašine i zastarele tehnologije se menjaju, pa čak se i čovek na kraju penzioniše ili na njegovo mesto dođe druga osoba, međutim, marka opstaje kroz vreme, pa tako danas još uvek postoji kubanski rum marke Havana Club ili tompus marke Cohiba. Da bi opstala što duže na tržištu, marka mora da postane jak brend, odnosno da sadrži sledeće kvalitete:

Prepoznatljivost: pri pomisli na neki proizvod potrošač odmah pomisli na brend.
Visok kvalitet: brend uživa poverenje potrošača.
Jak imidž: pri samoj pomisli na određeni brend, potrošač zamišlja reči ili fraze koje ga na njega asociraju.
Kredibilitet: potrošači ostaju verni proizvodu i uvek mu se vraćaju.

Pravu moć jednog brenda vrlo dobro opisuje brend Havana Club čiji je najprepoznatljiviji slogan „Rum sa Kube“ (El Ron de Cuba).

Jak brend čini vrednost koja je u skladu sa prednostima koje omogućava kako nosiocu, tako i potrošačima. Za potrošače, jak brend daje sledeće prednosti:

• Štedi vreme obezbeđujući lak odabir.
• Pouzdaniji je i smanjuje rizik.
• Ima osobenost i karakter budući da između potrošača postoji saglasnost o njegovom imidžu.
• Pomaže potrošačima da definišu sebe i da stvore sliku o sebi.
• Dozvoljava interakciju sa potrošačima.

U skladu sa poslednjom prednošću, jak brend povezujemo i sa komunikacijom koju vremenom ostvaruje sa potrošačima i sa upotrebom publiciteta radi ostvarenja dobiti funkcionalne i emocionalne prirode.

Na kraju, ispitujući brend, potrošač mu pridaje važnost i doprinosi njegovoj izgradnji. Ispitivanje brenda nam olakšava pristup njegovim osnovnim aspektima:

• Pitanju vrednosti,
• Praćenju promene brenda koja nastaje kao rezultat upoznavanja proizvođača sa odnosom potrošača prema njemu, njegovom identitetu i osobinama, a omogućava i praćenje napredovanja u izgrađivanju vrednosti brenda u odnosu na kompetenciju.


IZVOR: Gestiopolis